王治全：大朴的成功与反思

2014年要过去了，这一年对于大朴来说是坏的一年，也是好的一年。这一年，大朴经历了创业公司会遇到的几乎所有凶险，步步惊心，但是万万没想到，我们不仅活下来了，还取得了不错的进步。是什么让我们化险为夷？我认为是大朴一直在坚持的互联网实践。

互联网从本质上带来了整个人类文明的大进步，从信息传递方式，到社会组织架构以及人的思维方式都在发生巨大的变化。大朴从诞生那一天起，就是以一个家纺行业颠覆创新者的姿态闯入，做一场互联网实验，看看我们能否运用互联网思维去改变行业令人不安的现状。我们在行业内第一个提出了“无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物”的超国家A类安全标准，用两年多的时间培养了20万大朴用户对家纺产品的安全认知。

大朴做了一件对社会有价值的事，本该得到社会认同，但事实并非如此，原因是我们为用户做的还不够好、不够多。互联网对商业最本质的改变，就是让消费者重获主权。

以用户为中心，大朴的互联网实践有成功也有反思。

首先，找到正确的用户。在这方面我们犯了错。任何一个草根创业者都想走高大上的路，我们也不例外。大朴最初定位的人群是30-45岁事业有成或家庭经济自由的女性，她们有购买力但无传播力，她们不会去跟别人谈论床单毛巾怎么样，我们意识到，如果目标人群不爱传播你的信息，那一定是定位出了问题。这并不是说这样一个人群没有号召力，而是你的产品，你做的事情，并没有方便于她传播。所以她们不应该是我们的定位人群。

后来我们发现年轻的妈妈是交流欲望最强烈的女性群体，于是我们把定位从知性的白领金领女性转变为30岁左右的辣妈。今年大朴的营销效率能比去年提升四倍，最大的驱动力就是我们找到了准确的目标人群。

其次，打造令人尖叫的产品。什么是产品？我认为企业和用户接触的所有环节都是产品。大朴就是给一群对安全很敏感的年轻妈妈提供服务，产品只是纽带和介质。今天来看，产品绝不是物理的审美加功能，而是功能+服务+体验+情怀+逼格+……过去，我们吃鸡蛋不需要知道是哪只鸡下的，但今天我们不止要知道是哪只鸡下的，还要知道是哪个厨师做的。

互联网时代好产品的标准是什么？就是真、善、美，这是人类发展的主流，假恶丑在互联网时代很难存在了，不需要等到媒体来揭穿，你的员工就会扩散出去。而大朴理解的善就是让普通人都用上好产品，从去年四月开始，大朴把毛利降低了十几个点。因为我们相信在信息对称与透明的社会，没有消费者愿意购买高毛利的产品。

降低毛利如何盈利呢？这是大家质疑最多的问题。我们假设互联网的传播方式会使营销费用趋于零，品牌足够强、渠道费用降低，商品快进快出、仓储成本降低，制造成本因销量放大而降低，但上面这些假设成立的前提是你要有性价比足够高的产品，否则就是胡扯。

古话说十年磨一剑，但万一用户要的不是剑，是刀呢？今天与用户的需求南辕北辙、背道而驰，是最大的浪费。这个时代，想扮演神的角色是不可能的，大朴怎么知道用户的需求？我们的方法是小批量试错，根据用户反馈快速迭代。去年我们开发了一款老粗布凉席，第一批只做了150套，过去来看卖150套根本没有意义，结果凉席一上线就热卖，在供应链不够完善的情况下，去年这款产品我们卖了3000多套。2014年大朴产品开发全部按照试错的方法来做，所以没有发生大的失误。2015年，大朴会在官网上开出试用频道，把产品迅速推出去，快速发现问题，让产品生产越来越精准。

第三，用社群将企业、用户和产品聚合到一起。如何拉近与用户的距离？以往我们说用户是上帝、用户是衣食父母，今天我们与用户的关系只有一种，就是朋友关系，完全基于信任建立起来，朋友之间相互信任后，我给你推荐一个商品很自然，因为背后有朋友的信任背书。凯文凯利说，“任何创作艺术作品的人只需拥有1000名铁杆粉丝便能糊口。”罗辑思维有300多万会员，成为他的会员没有任何承诺，他的口号是，“爱就包养，不爱就观望”。电商行业的鼻祖亚马逊也是被股民“包养”，就因为很多人喜欢它，认为它在做一些前瞻性有趣的事。大朴要做的就是一个粉丝成就的品牌。用户不等于粉丝，有价值观认可你的用户才是粉丝，所以大朴只做喜欢我们的人更喜欢的事情。

2015年的期许：

专注产品、高质低价、极致体验、口碑传播。这就是大朴之道。