王先庆：王老吉百年品牌的打造与突破

1956年，中国出现社会主义改造高潮，资本主义工商业实现全行业的公私合营。在这轮大潮中，王老吉凉茶铺很快变为公私合营，改为“王老吉联合制药厂”，不久后被纳入广药集团名下。

彼时，以“王老吉”首开先河，“陈李济”“敬修堂”“潘高寿”等多个民族老字号均成为“国有资产”名录下的重要一脉。在那个激情燃烧的年代里，这是“全民所有”的最终现实路径。

在广药集团许多老员工的记忆中，至此出现了这样一幕：大家一起用糨糊黏着凉茶的包装袋，晾干后，每若干个为一小扎，每若干小扎为一大扎，用水草捆扎。一旦接到工厂特急指令，常常就要忙到深夜。

“最早的‘王老吉’凉茶形象就是这样，一包包足料，一把大水壶，几个大茶碗。改革开放后，我们把凉茶的配方作适当调整，并将其包装入‘利乐包’制成现代化饮品。”广药集团国内营销中心副总经理倪依东说。

尽管最早坚持将凉茶标准化、便利化生产，在拥有数个老字号制药品牌、专攻医疗市场的广药集团眼中，凉茶并不算是企业最重要的支柱产品。多年间，“王老吉”虽颇有口碑，却始终与上百种药品简单并列，并无长处可言。

“应该说这是当时企业发展的一个必然选择。作为国有特大型制药企业，更好地满足医药市场的需求，是我们必须承担的社会责任。”倪依东说。

为了不致让民族品牌就此悄无声息，1997年2月，广药集团注册申请了“王老吉”商标，并于当年年底，正式与香港鸿道集团有限公司（以下简称“鸿道集团”）签订商标许可使用合同。鸿道集团获准生产红色纸包装及红色铁罐装“王老吉”凉茶。

“当时将红装王老吉商标租出去，是希望给企业创造经济效益。因为鸿道集团每年会给广药一定的商标使用费。”倪依东回忆说。

在国有企业运作传统品牌的风雨路途中，类似的行为并不鲜见。为激活手中的老字号，很多国有企业均以出租、合资、合作等方式，借助外力，寻找市场经济下的生机。英雄钢笔、中华牙膏、美加净、大宝……都有着相同的命运。

出于对凉茶产业的潜在信念，广药集团只出租了红色罐装产品的品牌使用权，以留住“王老吉”属“全民所有”的本色。至此，消费者开始慢慢习惯了一种双雄并立的局面：绿色纸盒包装的王老吉凉茶、袋装王老吉颗粒冲剂由广药集团生产，红罐包装的王老吉凉茶则由鸿道集团生产。

一个深红色的铁罐子、一个草绿色的利乐包，静静折射出中国100多年来跌宕起伏的时代大潮，也写下了国有企业在历史变迁中的沧桑选择。“无论怎样，我们都希望‘王老吉’在体制内外都能健康成长。因为她是广东最重要的文脉、最珍贵的品牌之一。”倪依东说。

共建共享

无暇打理之际，“自家仔”被“亲生父母”送养民间。无论对个人来说，还是对企业而言，这都不是一个轻易能够做出的理性选择。为了确认谈判的乙方不是什么“皮包公司”，一些广药集团的老员工甚至多次匿名暗访过鸿道集团在东莞长安镇的生产线，以求自身心安。

“尽管将品牌的部分生产权交给了民间运作，从保护国有资产、发展民族品牌的角度，我们都希望双方一起携手将‘王老吉’做大做强，而不是相反。”倪依东说。

作为中国数百年商业和手工业竞争中留下的极品，众多老字号基本都经历过艰苦奋斗的发家史并最终统领一时。而由于历史原因，这些金字招牌往往被列入国有资产的目录中，民间无缘参与“共建共享”—一家国有企业的期待，或许正是一家非公企业的渴望。

如广药集团的态度与期望一般，鸿道集团在得到红罐装王老吉的商标承租权后，如获至宝。合同签订后不久，这家公司便开始在东莞等地大规模投资办厂，以扩大产能。

“总的来看，非公企业的经营策略非常灵活，限制少，效率高，这一点正是我们敢于将‘国有资产’外租的信心来源之一。”倪依东说。

突破了国有企业某些“严格”的限制，非公经济的市场智慧，在一定程度上打开了前者并不熟悉的视界。在制药企业常常乐于宣传“王老吉”的医疗效用之时，鸿道集团却历经数年将其从药业中分离出来，培育改良成“预防上火”“享受生活”的功能性饮品，跻身竞争激烈的国内饮料行业。

“‘王老吉’作为岭南文化的典型代表，自然蕴含着广东特有的人文精神。但民营经济对传统产品的二次包装，更体现出广东深厚的商业文化，那就是灵活、变通。”广东商学院教授、流通经济研究所所长王先庆坦言。

在不惜血本建设生产基地、积极进行改良开发的同时，鸿道集团在媒体宣传攻势上的投入也达到了惊人的程度，并借助几次标志性的成功营销，让妇孺老幼都记住了“怕上火，喝王老吉”这句朗朗上口的广告词。

百年品牌的文化底蕴和非公经济的市场智慧，迅速为曾经不温不火的“国有资产”打开了市场大门。2003年，标记上“非公企业”色彩的红罐“王老吉”开始风靡全国。2009年，销售额破天荒地突破160亿元，竟超过可口可乐成为“中国饮料第一品牌”。

“必须承认，在品牌定位、市场营销和渠道把控方面，他们（鸿道集团）确实做了很多工作。鸿道集团红罐装王老吉凉茶的迅猛崛起，为王老吉品牌的快速传播立下了汗马功劳。”倪依东说，“这些经验，应该值得国有企业认真总结和学习。”

而在非公企业将“自家仔”孕育得茁壮成长之际，国有企业已经开始了某种学习、跟进的过程。本世纪初，广药集团完成了资产重组，准备向更为广阔的消费市场进军。在非公企业长袖善舞之际，广药集团也多次以“王老吉”的名义斥资冠名体育比赛，赞助拍摄以王泽邦为主人公的影视剧集，并对上世纪90年代中就已上市的绿色盒装王老吉凉茶进行再度包装。以此为抓手，广药集团的“王老吉”也打响了翻身仗，销售额猛增至超过10亿元。

这是国有企业与非公企业相得益彰的“蜜月期”。2005年起，双方在广告和市场策略上互为补充，互相“掩护”，并于次年携手将“王老吉”列入首批国家级非物质文化遗产名单。在国有经济和非公经济的合力推广与呵护下，“王老吉”三字遂以1080亿元的天文数字，被认作中国最有价值的商标。

“从当年将王老吉品牌出租，到今日品牌的辉煌，既可以说是无心插柳，也可以说是暗度陈仓，更可以说是闲棋冷子立大功的经典案例。”在广药集团编写的《大南药》一书中，有过这样的表述。而在国内众多MBA院校的营销案例教材中，这段“共建共享”的岁月更被学界视作“跨资本合作”的成功案例。

一次体制内外的良性循环，彻底激活了一个百年老字号。此时的“王老吉”凉茶，不再是偏安一隅的地方饮品，也不单是一种解渴赚钱的畅销商品，而是成为一块凝结着岭南文化精髓的金字招牌，为广东抢占内销市场贡献卓著。

而在广药集团的工作日程表上，一个具有历史意义的日子正在临近。15年后，那份商标转让合同，即将到期。

“合璧”之后

所有的广药人，都在期待着15年后的这次回归。这是某种“血缘关系”带来的经脉情结使然，更是一家国有企业在转型升级过程中，多年渴望的绝好机遇。

“随着国内医药市场改革的逐步推进，药品被不断限价，生产成本逐年上升，这些都在压缩着制药企业的利润空间，不少药企开始尝试进军保健食品、功能性饮料或美容化妆品等行业。”有专家表示，“广药集团作为老牌国有企业，同样期待着通过转型升级谋取新的发展空间。”

2011年初，广药集团开启了“大健康”产业战略，准备进入更广阔的消费市场。尽管出租商标可以获得相应的服务费，广药集团仍期望通过“王老吉”的彻底“合璧”，为国有企业的业绩形成增量—仅仅以绿盒“王老吉”的内生式发展，显然不足以支撑“大健康”的宏伟目标。

过去几年中，双方围绕商标许可使用合同进行了多轮谈判。2012年5月9日，中国国际贸易仲裁委员会作出裁定，广药集团依法收回鸿道集团对王老吉商标的使用权。

5月21日，广州东方宾馆会展厅被布置成了喜庆的红色。“王老吉终于回到了母亲的怀抱。”新闻发言人倪依东对着拥挤到台下的400多名记者说。

几乎是第一时间，广药集团在官网首页打出“祝贺红罐红瓶王老吉母亲节回到广药怀抱”的大幅标语，以及“The king is always lucky ”的英文口号。

按照直接译法，“The king is always lucky”意为“君主总是幸运的”。而在网络上，这是一句流传许久的谜语，谜底便是—“王老吉”。

放下曾经呆板的身段，一句国有企业少见的自我调侃，显示出广药集团的愉悦心情。然而短暂的轻松过后，无尽的压力与责任便向这家国有企业袭来。

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